Social Media Optimization(소셜미디어 전략)

Ⅰ.Social Media Optimization

소셜 미디어의 필요성 
미디어 특성에 따른 최적화 전략의 중요성은 높아졌다.

SNS 확산으로 기업이 소셜미디어로 고객과 관계를 형성 

브랜드 가치를 소비자 일상에 침투시키는 활동이 필수가 됐기 때문이다.

소셜 미디어란(Social Media)?

다수, 의견, 경험 관점 등 집단지능을 정제해 송출하는 매체

소셜 미디어 자체가 유기체처럼 성장하기 때문에 소비와 생산의 일반적인 매커니즘이 작동하지 않는다.

블로그, 소셜네트워크, 인스턴스 메시지 보드, UCC등이 있으며 텍스트, 이미지, 오디오 등 다양한 형태로 공유

소셜미디어 전략에 대해 말하기 이전에 전통적 미디어 방식의 트리플 미디어를 먼저 이해하면 모든이해가 쉽다.

트리플미디어(Triple Media)는 3가지로 구분한다. 

- 페이드 미디어(Paid Media) : 비용을 지불하는 미디어 

- 온드 미디어(Owned Media) : 기업이 보유

- 언드 미디어(Earned Media) : 고객이 채널 

[페이드 미디어 Paid or Bought Media]

비용을 지급하는 미디어로 우리가 일반적으로 생각하는 미디어를 통칭하는 개념

비용을 지급하고 진행하는 미디어이므로 예산 규모에 맞는 조절, 대중에 대한 집행으로 

즉각적인 고객반응과 효과를 유도할 수 있으며 대규모 전개 및 담당자 요구에 따라 직접적인 구성과 관리가능

비용대비 효과가 확연하게 높은 편은 아니며 광고 도달률이 낮다.                             
ex) 온라인 - 배너, 디스플레이 광고, 검색광고, 스폰서십 광고

    오프라인 - 매스미디어 광고, 교통광고, 옥외 광고, 유료기사 광고 등 

[온드 미디어 Owned Media]

기업이 소유한 다양한 커뮤니케이션 채널이 미디어 역할을 하는 개념

기업소유의 미디어이기 때문에 조절 가능하고 일련의 계획 속에 고객과 지속적인 관계를 맺을 수 있어 장기적으로 사용할 수 있고 관심 있는 고객에 대한 노출이 높으므로 미디어 효율이 높다.

하지만 기업이 정보를 제공하고 관리하는 주체기 때문에 정보 신뢰성 제고와 고객 유입 및 확산에 관한 특별한 방법이 필요하다.

ex) 페이스북, 트위터, 유투브, 미투데이 등 SNS채널과 웹사이트, 블로그, 모바일 사이트 등을 포함하여 오프라인 상품 패키지, 카달로그, 
    매장 POP, 자사 사원, 판매직원 까지도 미디어 개념 

[언드 미디어 Earned Media]

관계 맺은 친구나 타인 등 제3자에게 미디어를 얻는개념

구전효과(WOM)를 통한 바이럴 마케팅이 발전해 하나의 미디어로 성립

비용을 지불하거나 기업 소유 미디어가 아니기 때문에 직접적인 관리가 어렵고 투명하며

좋은 반응이 있을 수도 있지만 부정적인 반응이 생길 수도 있기 때문에 위기 관리와 

세심한 모니터링이 필요하다.

소비자가 콘텐츠를 생산하고 평판을 확산하는 미디어 이기 때문에 정보에 대한 소비자 신뢰도는 가장 높다.

ex) 페이스북, 트위터, 블로그 등 온드 미디어에 보이는 고객 반응, 소비자 입소문,

    소비자 생산 콘텐츠, 전문가 평가 등 

소셜미디어는 온드미디어와 언드 미디어의 상호작용으로 소비자 참여와 확산이 일어나는 장소이다.

특히 SNS, 모바일 등이 발전하면서 온드 미디어와 언드 미디어의 적극적인 관계 형성은 더욱 빠르고 쉽게 진행하고 있다.

각 미디어 간 선순환 구조를 만들고 그안에 소셜 미디어 포지셔닝을 적절히 정하는 것이 최적화를 향한 지름길이다.

시너지를 낼 수 있는 온드미디어 트리플 미디어 중에서 기업이 보유하고 통제할 수 있는 온드 미디어의 역할과 전략

온드미디어 중 웹사이트,블로그 등이 가진 특성

- 신뢰성(Reliability)

- 정보성(Information)

- 자세한 내용(Detail)

- 저장성(Storage)

- 역사성(History)

페이스북, 트위터, 유투브 등의 특성

- 친근성(Friendly)

- 실시간(Realtime)

- 단순(Simple)

- 이동성(Mobility)

온드 미디어의 채널별 특성을 살펴 콘텐츠 전략과 캠페인 전략을 수립하고 실행하는 것이 소셜 미디어 전략의 기본이다.

[사례]

매그넘빈트에서 마케팅을 진행하는 한국타이어는 웹사이트, 모바일 사이트, 공식 블로그,

체험단과 카페, 페이스북, 유튜브 등 각 채널이 지닌 특성을 고려해 

콘텐츠를 생산->연결->확산하고 있다.

소셜미디어 전략 

소셜미디어 전략은 각 채널 특성에 맞게 소비자와 소통하기 위한 

온드 미디어 + 언드 미디어의 최적화 전략이다.

[효율적인 SMO전략 중 하나의 사례]

컨설팅 회사 맥킨지(McKinsey)의 소비자 의사 결정과정에 따른 소셜 미디어의 

네가지 기능 (4Function of Social Media across the consumer's decision journey)이다.

본방식은 소셜미디어 최적화를 위해 소비자 의사결정과정(Consumer Decision Journey)에 따른 네가지 기능으로 접근한다.

이는 소비자의 의사결정 과정을 

인지-평가-구매-경험-옹호-고착단계로 나누고 이러한 의사결정과정을 

1.모니터(Monitor)

2.응답(Respond)

3.강화(Amplify)

4.리드(Lead)

4단계로 적용한 소셜 미디어 최적화 전략이다.

1. 모니터 (트렌드와 인사이트에 대한 소셜 채널)

   브랜드, 제품, 서비스 등 소셜미디어에서 발생하는 콘텐츠를 모니터링하는 것이다.

   이는 온드 미디어에서도, 언드 미디어에서도 지속적인 모니터링이 필요하다.

   소비자와 직접적인 관계 없이도 제품 디자인 부터 마케팅과 잠재적인 부정적 요소에 

   이르기까지 효율적인 모니터링 프로그램으로 다양한 정보를 얻을 수 있다.

2. 응답 (소비자 의견) 

   고객과 상대편의 정적 언급이나 긍정적 코멘트에 대해 답하는 것

   대응관계는 신속하고 투명한 방식으로 정직하게 진행해 소비자 감성과 행동을

   긍정적인 방향으로 전환한다.

[사례]

몇년 전 맥도날드에 대한 악의 적인 트윗 사례

이경우를 비춰 봤을 때 신속 대응의 필요성을 알 수 있다.

트위터에 맥도날드가 아프리카계 미국인에게 추가 비용을 받는다는 허위 내용이 배포되었다. 

이에 맥도날드 소셜미디어 팀은 주말임에도 신속하고 적극적으로 대처해 허위 내용 확산을 조기에 진화했다. 

3.강화 (현재의 긍정적인 행동/분위기)

  캠페인 핵심 개념을 고객과 함께 소통해야 한다는 것

  브랜드, 제품을 추종하고 열광하는 소비자와 함께 이야기해 긍정적인 바이럴을 유도해야 한다.

 소비자 목소리로 새로 생산한 콘텐츠를 전파하는 단계이다.

[사례 1]

11번가의 새로운 오픈마켓 '타운11번가(town.11st.co.kr)는 지역거점 상점들과 소비자를 연결하는 플랫폼이다.

배송 없이 쿠폰으로 구매해 언제든지 내 집 주변에 있는 제품과 서비스를 받을 수 있는

사이트 이다. 아래 사진은 해당 쿠폰을 사용한 소비자가 자발적으로 커뮤니티에 올린 글이 전파된 사례이다.

[사례 2]

아모레퍼시픽 페이스 북을 보면 상품소개 차원에서 제품사진과 정보가 업로드 된다.

업로드 된 글에 댓글 형식으로 사용자들의 후기 및 제품관련 정보가 나열 되는데,

제품구매전 함께 업로드 되어 있는 사용자 후기 댓글을 참고 혹은 전파되는 효과가 있다.

제품정보와 바이럴 기능이 함께 있어 아모레퍼시픽 페이스북은 2단계와 3단계 모두 적용 되어 있다고 볼 수 있다.

[사례 3]

sns인 카카오톡 사용자와 스타, 잡지, 기업, 브랜드가 카카오톡 친구를 맺어 

정보, 혜택, 콘텐츠를 실시간으로 전달하는 신규 플랫폼이며 방문자 수 (2,000만명)가 네이버(1,440만명)보다 높으며 플러스 친구에게 발송한 메시지 오픈율이 30% 이상, 오픈 후 이벤트/쿠폰 응모율이 80%가 넘는 등 일반적인 이메일 발송보다 5~10배 높은 효과를 기록하는 것이 장점이다.

또 친구에게 추천을 할 수 있어 긍정적 바이럴을 유도한다.

플러스 친구 활용 메시지 전달 유형은 쿠폰형, 응모형, 정보형 3가지로 나뉜다. 

쿠폰형: 이미지와 설명을 담은 쿠폰을 발송해 이용자가 온/오프라인에서 사용하도록 유도하는 유형

응모형: 응모로 당첨하는 유형

정보형: 플러스 친구의 모바일 페이지로 이동, 고객센터로 연결, 혜택, 이벤트 등의 내용을 전달하는 유형

3.리드 (정서 혹은 행동의 변화)

  소셜 미디어로 장기적 관점에서 소비자 감성(Sentiment)과 행동(Behavior)을 변화시키는 단계

  이는 소비자 의사결정 과정의 초기단계인 '인지과정' 중 브랜드 인지도 향상 부분에서

  론칭 제품에 대한 평가, 소셜미디어를 통한 소비자와 소통으로 구축한 자료를 활용해 

  타깃팅한 거래와 구매 후 소비자 의견을 수렴하는 것이다.

[사례]

'올드 스파이스(Old Spice)'의 2010년 미국 NFL 슈퍼볼 선수 이사야 무스타파 소셜미디어 사례이다.

일주일 동안 동영상 조회수 4천만 건, 캠페인 노출 수 14억 회로 조사됐다.

이처럼 소셜미디어 전략은 새로운 것이라기보단 시대의 변화에 따라 새로운 채널들이 생겨나고 소비자 행동패턴이 채널들과 

소통하는 과정에서 마케터로서 효율적인 마케팅을 전개하기 위해 생겨난 개념일 뿐이다.

Ⅱ. 기업에 비춰본 소셜 미디어 채널

    소셜미디어의 필요성 및 활용 방법론 

[필요성]

페이스북을 분석하는 소셜베이커스(Socialbakers.com)에 따르면 

페이스북 사용자의 평균 친구 수는 130명이다.

이 상황을 고려하면 설득력있는 메시지 전달이 소셜미디어 운영에서 중요한 부분을 차지한다는 것을 어렵지 않게 알 수 있다.

기업채널과 팬이라 해도 기업 채널 뒤에는 담당자라는 '사람'이 자리한다.

수많은 타 기업 채널과 경쟁하는 기업 채널 특성을 고려하면 '설득'은 생각보다 큰 부분을 차지한다.

[방법론]

-상호성의 법칙: 상대방을 먼저 배려하라

 상대방에게 먼저 호의를 베풀면 상대방도 나에게 호의적일 수밖에 없다는 법칙

주의: 노골적으로 무언가를 원하는 것이 아니라 대가를 바라지 않는 순수한 호의여야 한다.

소셜 미디어에서 팬에게 대가를 요구하는 이벤트는 초기 팬 수 증가에는 효과적이지만 커뮤니케이션 관점에서는

'내가 팬이 돼주길 원하기 때문에 이벤트를 진행한다'는 거래 개념이 성립 되는데 장기적인 관점에서 효과적이지 않다. 

-희귀성의 원칙: 쉽게 얻을 수 없는 기회 또는 콘텐츠를 제공하라

 특정 회사 웹사이트에 재미있는 콘텐츠가 올라왔다면 보상에 의한 접근을 제외하고는 

 소비자가 적극 웹사이트를 방문해 참여하지 않는다.

 지속해서 커뮤니케이션이 이뤄지는 '소셜미디어'이기 때문에 희소성있는 콘텐츠를 제공하는 것이 더욱 효과가 좋다.

 '한정판'이라는 단어가 주는 희귀성 때문에 제품이 더 잘 팔린다는 이야기처럼 사람들은 희소한 아이템을 제공하면 마음을 쉽게 연다.

-권위의 원칙: 지식을 보여라

 전문성을 활용하자

 소셜미디어에서 기업이 가진 전문성을 적극 활용하자.

 자동차 회사라면 손쉽게 엔진오일을 확인하는 법, 타이어 교체 주기 확인하는 법 등

 자동차 회사가 가진 전문성을 재미있게 풀어주는 것도 팬과 관계를 높일 좋은 방법이다.

-일관성의 법칙: 항상 같은 모습으로 커뮤니케이션 하라

 관심 있는 팬은 담당자가 바뀐 것까지 눈치 챈다.

 콘텐츠 뿐 아니라 커뮤니케이션 기조도 시작과 동일한 방향으로 장기적 운영을 해야한다.

 한번 방향을 잡고 나면 중간에 변경하기 어려우니 

 초반 커뮤니케이션 운영방안이나 콘셉트 설정은 매우 중요하다.

-호감의 법칙: 영향력을 행사하고 싶으면 '친구'가 되라

 기업 소셜 미디어 채널과 팬이 더욱 가까운 '친구'가 되기 위해서 '호감의 법칙'이 

 적용되어야 한다.

 호감의 법칙 1.

 유사성을 발견할 수 있는 단초를 제공하는 것이다.

 여기서 유사성이란 팬의 입장에서 포스팅하는 것을 뜻한다.

 팬들의 고민을 담당자가 함꼐 고민하는 모습을 보이면 팬들은 기업 채널에 더욱 관심을 둔다.

 호감의 법칙 2.

 협조할 기회를 찾는 것이다.

 기업이라는 특수한 환경이 제공할 수 있는 협조를 적극 활용하면 팬들과 의미 있는 커뮤니케이션을 쌓는 데 도움 될 수 있다.

ex) 자동차 브랜드 홍보회사가 밤늦게 귀가하는 여성들을 위해 깜짝 택시 이벤트를 진행 한다.

 밤늦게 귀가하는 여성들의 고민을 함께 나눴다는 점에서 유사성을 발견할 것이며 더 나아가 고민에 대한 해결책에 

 협조할 수 있는 기회를 적절하게 포착한 것이다.

-사회적 증거의 법칙: 다수의 힘을 보여줘라

 기업 채널에 방어적인 자세를 취하기 전에 기업 메시지에 힘을 주기 위해 다수의 힘을 활용하는 것은 효과적이다.

소셜미디어를 통해 만족도 높은 고객 사연들을 시리즈로 보여주는 것도 좋은 방식이다.

[사례]

포드 블로그(Social.ford.com)

좋은 이야기는 내 입이 아니라 남의 입을 통해서 전해질 때 가장 효과적인 사회적 법칙을 활용한 사례

포드 블로그는 다양한 고객 사연을 공유하고 있다.

이는 사회적 증거의 법칙을 활용한 구성이며 일정기간마다 새로운 고객이 경험한 포드 자동차 이야기를 사진과 함께 블로그에 

공개하면 방어의 벽은 허물어가고 포드 자동차 메시지에 힘이 실린다.

-단기적 성과 기대해서는 힘들어

 커뮤니케이션은 관계가 핵심이다.

 새로 알게 된 사람에게 돈을 빌려주기 힘든 것처럼 팬이나 친구가 기업 채널에 마음을 

 여는 것은 오랜 시간의 투자가 필요하다.

 기업 소셜 미디어는 오프라인 관계를 소셜 미디어라는 채널로 옮긴 것 뿐이지 새로운

 관계 형성의 방식이 생겨난 것이 아니라는 점을 꼭 기억하자

출처- 잡지 : IM08월호 

               카카오톡 플러스친구/'설득의 심리학'에 비춰본 소셜미디어

               마케팅 클래스