월간IM_08월호 요약 2. 3D마케팅

3D 마케팅을 보다

Ⅰ. 디마케팅(Decrease Marketing)

Ⅱ. 데카르트 마케팅(Descartes Marketing)

Ⅱ. 도네이션 마케팅(Donation Marketing)

Ⅰ. [디마케팅] 고객 수요를 줄이고 브랜드 가치를 높이다

디마케팅이란?

기업이 소비자에게 자사 제품을 '덜' 사라고 말하는 것

디마케팅을 브랜딩 하자

디마케팅은 기업이 자사 상품 혹은 서비스 판매를 의도적으로 줄이는 마케팅 기법으로 

'우수고객 20%가 수익의 80%를 올린다.'는 파레토 법칙을 성실히 이행한다.

위키백과의 의하면 '디마케팅은 정기적으로 고객과 건실한 관계를 유지하고 발전시켜 나가기 위해서 마케팅 활동을 억제하는 것으로, 
제품 이미지와 브랜드 가치를 높이고 꾸준히 고객을 확보하고자 할 때 사용한다.' 

중요한 점은 디마케팅은 고객의 상품에 대한 수요를 없애는 것이 목적이 아니라, 수요를 일시적 혹은 영구적으로 낮추는 것에 
있다는 것이다. (초과 수요 상태에서 제품을 획득하려는 소비자들의 경쟁을 지켜보기 보다 고객만족을 보장하고 장기적인 고객관계를 위해 수요를 감소시켜 제품을 우수고객 중심으로 합리적으로 할당하는 활동이다.)

효과적인 디마케팅을 위한 안전수칙

제품 사용을 권장하는 기존 마케팅 개념과 정반대로 제품을 '덜' 사라고 말하는 디마케팅.

일반적인 마케팅도 하기 어려운데 반대 개념의 마케팅을 하기란 쉽지 않을 것이다.

그러면 성공적인 디마케팅을 위한 안전수칙은?

1. 솔직함

- 제품 특장점 뿐 아니라 단점도 공개하는 것

  "우리 제품의 단점은 이러이러 하니 가능한 적게 쓰시오"라는 화법을 사용하여 소비자는 

   기업이 스스로 손해가 되는 말을 터놓고 하니 돈만 벌겠다는 심상의 기업이 아니라는 

   생각을 하게 될 것이다.

2. 일관성

- 단지 돈이 없다는 이유로 사전에 소비자의 적절한 동의나 처우 없이 고객을 차별할 경우 

  제거 된 고객 뿐 아니라 다른 잠재 고객에게 반발을 사는 역효과를 볼 수 있다.

3.소비자 이익과 기업 이익이 상충하는 상황이 발생할 때 과감히 자사의 이익을 내려놓자

- 자사의 이익을 내려놓은 후 디마케팅을 통해 이를 소비자에게 알린다면 

  소비자에겐 생각하는 기업이라는 이미지가 남을 것이다.

건강한 마케팅 디톡스: 디마케팅

일반 마케팅과 대치되는 면에서 '역마케팅'이라고도 불리우는 디마케팅 전략을 시행할 때 

주의 할 점은 무엇보다 제품이나 서비스에 대해 기업이 자신 있어야 한다.

그저 판매 촉진을 위한 수단이 아니라 먼저 기업의 핵심 가치를 파악하고 내실을 다져야 한다는 점이다. 

[사례 1]

디아지오코리아 : 음주운전 방지 캠페인
'윈저', '딤플;을 판매하는 주류회사 디아지오코리아는 시민단체 안전생활실천시민연합과 함께 음주운전 방지를 위한 '쿨드라이버(Cool Drinker)'캠페인을 진행했다.

전국 24개 운전면허 시험장과 7개 운전전문학원, 술집이 많은 서울 번화가에서 '술을 마시면 차를 운전하지 않겠다'는 서명을 받고 서명한 사람들에게 휴대전화 클리너를 선물로 제공하였다.
보통의 주류회사라면 정부 감시와 규제를 피하는 데 급급한 반면, 자발적으로 주류회사가 소비자에게 술 마시고 싶은 생각을 떨어뜨리도록 한 셈이고 본 캠페인을 통해 건실한 기업이미지로 굳히기 시작했다.

[사례 2]
프랑스 맥도날드 : 공익 디마케팅

프랑스 맥도날드는 패스트 푸드가 비만의 원인이라는 사회적 비판에 맞서 
"어린이들은 일주일에 한번만 오세요" 라는 광고를 냈다.

겉으로는 오지 말라고 얘기 하지만 장기적으로 고객과 건실한 관계를 유지시켜 나가겠다는 고도의 전략이 숨어 있는데 
소비자의 반응은 어땟을까?
광고대로 소비자들은 방문횟수를 1주일에 1회로 줄이지 않고 찾지 않던 사람들까지 더 자주 찾게 됐다고 한다.
자사의 손해가 될 수 있지만 소비자 건강을 먼저 챙기는 기업 모습에 사람들은 맥도날드를 더 신뢰할 수 있었고 
사회적 비판에 맞서 맥도날드가 취한 대응책은 성공적이었다.

[사례 3]
페어레인 백화점 : 10대 통금 시간을 정하다

미국 페어레인 백화점에서는 오후 시간이 되면 청소년 출입을 통제하는 
"18세 이하 고객들은 오후 5시까지 백화점에서 나가주시기 바랍니다"라는 안내방송을 한다.

 백화점 측은 10대들의 출입이 많으면 도난과 보안 문제가 발생하고 몰려다니면서 구매는 하지 않는 10대는 백화점 수익에 도움이 되지 않을 뿐더러 연령대 높은 고객들이 백화점 방문을 꺼리는 이유 때문이라고 설명했다.

시행 후 백화점은 성인 고객 수를 두배 가량 늘렸고, 이후 미국 100여 곳의 백화점이 어른을 동반하지 않은 십대들의 출입을 제한하고 있다.

Ⅱ.[데카르트 마케팅]브랜드와 예술은 융합한다 고로 공감한다

데카르트 마케팅이란?
테크(Tech:기술) + 아트(Art:예술)=데카르트(Descartes)
우리말로 다듬어 보자면 '예술 감각 상품'이다.
제품에 예술적 디자인을 접목, 새로운 크리에이티브를 만들어 소비자 감성에 호소하고 브랜드 이미지와 품격을 높이는 마케팅이다.

최근 기술로 데카르트 마케팅을 국한하는 데 한계가 있어 아티젠층을 겨냥한 신용카드, 유제품, 건물 외벽, 화장품 등으로 업종 제한 없이 전방위로 확산하는 추세이다.
데카르트 마케팅을 활용하는 기업은 예술가를 제품설계나 디자인에 참여하게 하거나 우리에게 익숙한 예술작품을 디자인에 적용하는 등 예술적 감성을 가진 제품을 생산해 소비자 감성에 호소하는 동시에 브랜드 가치 상승 효과를 노린다.

소비자 감성을 디자인 하다.

과거 소비자는 가격이 싸고 고장이 나지 않는 제품을 선호했었지만 산업시장에서 
기술이 안정화 되면서 제품의 기능, 품질, 가격은 평준화 되고 소비자 안목과 기대 수준은 높아졌다. 
기업은 선호도를 높여 시장 우위를 확보하는 목적으로 소비자와 소통하고 소비자 감성을 자극하는 데 효과적인 '예술'을 제품에 접목했다.

[데카르트 마케팅의 시초]
BMW : Art Car Collection
프랑스의 경매인이자 레이서인 에르베 풀랭이 고안, 지금까지 총 17대를 제작한 아트카 컬렉션은 1975년 이후 현재까지 이어지는 중이다.

대표적인 아트카
프랭크 스텔라
로이 리히텐슈타인
앤디워홀 
펭크 

아트카는 주기적으로 세계를 돌며 파리 루브르 박물관, 뉴욕 휘트니 박물관, 구겐하임 미술관 등에 전시돼 자동차가 아닌 
하나의 예술품으로 인정받고 있다.

데카르트 마케팅에서 주의할 점 
1. 제품 브랜드 속성과 맞는 디자인이 중요
- 제품 종류, 브랜드 정체성과 포지셔닝, 제품을 사용하는 장소 등 제품 자체 속성을 정확히 파악해 조화를 이룰 수 있는 디자인을 도입 

2. 디자인의 대중성과 실용성을 충분히 고려
- 삼성경제 연구소가 한 온라인 설문 결과에서 '가전제품 구매 시 가장 고려하는 데카르트는 무엇인가?'라는 질문에서 
  '감각적인 디자인과 편리한 기능'을 꼽은 사람이 70.7%로 1위를 차지 했다.
  지나치게 혁신적이거나 디자인 중심으로 제작해 사용 편리성이 떨어지면 결국 소비자에게 외면당할 가능성이 크다는 근거이다.

3. 장기적으로 고용할 수 있는 디자이너를 확보해야함
- 회사 입장에서 외부 유명디자이너를 단기간 고용하는 것보다 내부에서 우수한 디자이너를 발굴하고 육성해 수익성을 극대화하는 
 것이 더욱 효율적이다. 

[사례 1]

'실바도르 달리'와 '르네 마그리트'작품 패러디 : 폭스바겐 '폴로 블루 모션'
폭스바겐의 '폴로 블루 모션'안쇄광고는 소비자가 익히 아는 살바도르 달리(Salvador Dail)와 르네 마그리트(Rene Magritte)의 
작품을 활용하여 '패러디형'으로 표현하였다.

두작가의 작품을 패러디해 표현하고자 하는 메시지는 '터무니 없이 적은 연비량(Absurdly Low Consumption)'이다.
폭스바겐은 원작의 작품성을 해치지 않는 선에서 '친환경 저연비, 고에너지 효율'이라는 상징성을 부여해 예술작품을 만들었다.

[사례 2]
예술거장들의 '명화 라벨' : 샤또 무똥 로칠드(Chateau Mouton Rothschild)

와인 '샤또 무똥 로칠드'는 거장들의 그림을 라벨 디자인으로 활용하는 마케팅 전략으로 브랜드 품격을 올렸다.

1945년부터 매년 다른 작가를 선정해 라벨 디자인을 의뢰/제작을 진행하므로써 전세계 와인 마니아에겐 수집 대상 1호로 꼽힌다. 종류는 피카소, 살바도르 달리, 앤디워홀, 프랜시스 베이컨 등 예술 거장들이 참여해 유서 깊은 컬렉션을 형성하고 있다.

[사례 3]
꽃의 화가 '하상림'과 콜라보레이션 : LG전자 '아트 디오스(ART DIOS)
2006년 출시한 LG '아트 디오스'는 국내 '데카르트 마케팅'의 신호탄이라고 할 수 있다.
'갤러리 키친'이라는 생활 속 문화 공간인 주방 이라는 개념을 마케팅에 도입, 제품에 순수 예술을 접목해 하나의 작품으로 완성하는 '아트 디오스'를 기획하였다.

꽃을 모티브로 활동한 서양화가 하상림에게 제휴를 요청하여 문화적 감성을 지닌 '아트 디오스'가 탄생하게 되었으며 본 제품은 
기존 제품보다 10~15% 비싼 가격에도 괄목할만한 실적을 올렸다.


Ⅲ.[도네이션 마케팅]'강요'가 아닌 '동참'을 이끈다

도네이션마케팅이란?
재벌이나 유명인들이 자신의 재산을 사회에 환원하는 것을 떠나 
소비자가 직접 제품을 구매함으로써 자신도 기부할 수 있는 공감대를 형성할 수 있는 마케팅이다.

기부 마케팅, 신뢰도와 투명성 바탕
소비자 입장에서 '좋은 일'이라는 것이 깔려 있는 소비이긴 하지만 기부 마케팅에도 위험성이 존재한다. 
소비자가 직접 1:1방식으로 기부하고 전달하는 제도가 아니기 때문에 어디에 얼마나 어떻게 기부가 되고 있는지 
궁금증이 생길 수 밖에 없다.
그러므로 이런 부분에서 기업과 브랜드가 투명성을 제대로 실현해야만 기업의 신뢰가 높아질 것이다.

기업의 사회적 책임활동과 연계
기부마케팅을 통해 펼쳐지는 캠페인에 독특하거나 재미만을 추구해서는 소비자를 움직일 수 없다. 
만약 그렇게 표현 되고 있다고 해도 소비자의 소비 행위가 곧 기부 행위로 연결되고 있음을 전달해야 한다.
기발한 캠페인에서 끝나는 것이 아니라 다른 기부 행위로 이어질 수 있도록 하기 위함이 이유이다.
이런 기부 캠페인은 넓게 보면 기업의 사회적 책임활동(CSR: Corporate Social Responsibilities)과도 결합할 수 있다. 
기업이 더는 이윤만 추구하는 것이 아닌 사회를 위해 무언가를 한다는 행동이고 그 행동이 소비자에게 
"내가 세상을 위해 좋은 일을 하고 있구나"라는 감정을 느끼게끔 하는 효과를 일으킬 수 있다.

[사례 1]
CJ제일제당 미네워터 바코드롭 캠페인 : 소비자-제조사-유통사가 함께 기부

CJ제일제당과 보광훼미리마트가 함께 물 부족으로 생명까지도 위험한 아프리카 아이들에게 깨끗한 물을 전달하기 위한 내용으로 
제작한 본 캠페인은 단순하다.

제품을 구매한 소비자가 미네워터 패키지에 있는 기부용 바코드를 통해 기부에 참여하면 된다. 
캠페인 이름 역시 물방울(DROP)모양의 기부용 바코드를 새겼다는 뜻으로 '미네워터 바코드롭'이란 이름이 붙었다.
사용방법은 계산을 할때 기부할 의지가 있다면 물방울 부분도 추가로 바코드를 인식한다.
그러면 100원이 추가 되어 계산되는데 소비자는 100원을 기부하지만 아프리카에는 300원씩 기부되어
300명이 마실 수 있는 물이 제공된다고 한다.

[사례 2]
메조미디어 & 엔키노 - 굿네이버스 : 새로운 기기를 통한 기부 
기부는 하고 싶은데, 정작 하려고 마음을 먹으면 어떻게 하는지 궁금증부터 앞선다.
모바일을 통한 기부로 메조미디어의 자체 플랫폼인 '맨'에서 게재 중인 굿네이버스 광고를 클릭하면 
굿네이버스 모바일 웹사이트로 연결돼 평소 기부 참여 의지가 있었던 사람에게 번거로움 없이 바로 기부 기회가 주어진다.

사람들이 하루 중 가장 많이 접하고 있는 모바일을 통해 직접 기부 할 수 있다는 점이 눈에 띄고 굿네이버스를 통해 
기분에 대한 어려움을 줄이고 접근성을 단순화했다는 장점이 있다.

[사례 3]
탐스 : 철학이 다른 브랜드
탐스 슈즈(아르헨티나의 민속화인 알파르카타를 기반으로 만든 신발)는 2006년 블레이크 마이코스키(Blake Mycoskie)라는 미국의 한 청년이 아르헨티나를 여행하는 중, 아이들이 맨발로 다니는 모습을 보고 그들에게 도움을 줄 수 있는 방법을 구상하다 만든 제품이다.

탐스가 화제를 모은 이유는 어떤 기업에서도 할 수 없었던 'One for One'을 실현했기 때문이다.
탐스는 제품을 위한 캠페인이 아닌 브랜드 자체 캠페인에 기부를 담아냄으로써 새로운 트렌드를 형성하였다.


[3D마케팅]소비자 발전의 근육을 강화하다
3D 마케팅 =디마케팅 + 대카르트 마케팅 + 도네이션 마케팅

사실 3D 마케팅이 새로운 개념은 아니고 과거에도 있었다. 그때와 지금 3D 마케팅은 무엇이 다르고 비슷할까?
마케팅 요소가 자꾸 만들어지는 것은 기업이 만드는 마케팅 문화라고도 할 수 있고 학자들이 이러한 현상을 카테고라이즈 하는 것일 수도 있다.

3D마케팅은 과연 자연스럽게 형성된 것일까 아니면 기업의 전략으로 형성된 트렌드인가?
시민단체나 글로벌 마인드 등 어떠한 힘에 의해서 밀려 갔을 수도 있다.
하지만 대부분의 기업이 계산한 경우가 더 많다.
디마케팅 = 전략적 억제로 어떤 손실을 줄이기 위한 목표가 있다
데카르트 마케팅 = 밋밋하게 제품을 파는 것 보다 프리미엄 가치를 붙여서 더 높은 가격에 판매하는 전략
도네이션 마케팅 = 공익적 차원에서 보는 기업의 장기적 투자

기업이 3D마케팅을 할 때 얻는 효과는?
[디마케팅]
타깃에게는 정확하게 브랜드가 인식 되어 있지만 대중이 잘모르는 경우(ex: 명품 브랜드) 
브랜딩은 마케팅보다 더 타깃 지향적으로, 명확한 타깃에게 확실한 콘셉트와 아이덴티티를 제공해서 
타깃과 함께 롱런할 수 있는 브랜드로 갈 수 있는 것 

[데카르트마케팅]
선진국에서 많이 하고 세일즈보다 브랜딩에 더 많이 호소한다.
기업퀄리티 = 디자인 
데카르트 마케팅은 기술에 예술적 가치가 묻어나면서 기업에게는 가격을 업그레이드 할 수 있는 좋은 기회이다. 

[도네이션마케팅] 
세금을 내고 있기때문에 기부는 어떠한 형태로든 할 수 밖에 없게 만들어져 있는 사회구조에서 기부영역은 더 넓어질 것이고 
국내 뿐 아니라 해외에 있는 소외된 자를 도와주는 포괄적인 노력을 기업은 할 수 있다.

출처 - IM : '3D 마케팅을 보다 '